关于我国保险营销的文献综述
摘要：保险营销是指在变化的保险市场环境中,以保险为商品,以市场为中心, 以满足被保险人风险保障需要为目的,实现保险公司经营目标的一系列活动。我国目前的保险营销渠道主要有五条即保险兼业代理，保险营销员，保险代理公司， 保险经纪公司和其他渠道。自1992年美国友邦保险公司引进我国内地之后，我国保险营销制度迅速发展在这种制度设计下，保险营销员作为连接保险公司和投保人的桥梁，对沟通保险供求拓展保险业务发挥了重要作用，成为我国保险销售 特别是寿险销售的主力军。虽然我国保险营销有了很大的进步，但随着我国市场经济的发展，还是彰显出了新的问题，有问题就需要解决，在找出问题后，我们可以借鉴国外经验以及结合本国国情找出解决方法。
关键词：保险营销 现状 出现问题 完善
一． 我国保险现状
截至2009年9月30日，全国共有保险专业中介机构2529家，兼业代理机构14.4万家，营销员279万人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收7274.66亿元，同比增长10.88%，占全国总保费收入的84.78%。全国中介共实现业务收入663.32亿元，同比增长21.78%。
一、保险专业中介机构
（一）基本情况
截至2009年9月30日，全国共有保险专业中介机构2529家，比上季度末增加36
家。其中，保险代理公司1883家，保险经纪公司365家，保险公估公司281家，分别占74.46%、14.43%和11.11%。全国保险专业中介机构注册资本达到69.66亿元,同比增长6.76％；总资产达到100.79亿元，同比增长18.86%。
（二）业务情况
2009年前三季度，全国保险代理公司和保险经纪公司实现保费收入402.35亿元，同比增加15.00%；占全国保费收入4.69%，比去年同期上升0.28个百分点。
（三）经营情况
2009年前三季度，保险专业中介机构共实现经营收入61.69亿元，同比增长25.80%。实现盈利3.10亿元。
保险代理公司实现佣金收入31.19亿元，同比增长30.61%。
二、保险营销员
（一）基本情况
截至2009年三季度，全国共有保险营销员2793866人，比上季度末增加了86329人。
（二）业务情况
截至2009年三季度，保险营销员共实现保费收入3554.45亿元，同比增长33.52%，
占总保费收入的41.43%。
（三）经营情况
2009年前三季度，保险营销员共实现业务收入443.33亿元，同比增长26.32%。
自1992年美国友邦保险公司引进我国内地之后，我国保险营销制度迅速发展 在这种制度设计下，保险营销员作为连接保险公司和投保人的桥梁，对沟通保险供求 拓展保险业务发挥了重要作用，成为我国保险销售 特别是寿险销售的主力军 。
而且经过了近二十年的努力，不管是在规模还是规范化方面，我国保险业都取得了长足的进步。然而 营销模式不可能是一成不变的 也不可能是尽善尽美的 保险营销模式也是如此 。
二．问题
（一）宏观方面的问题
1、保险市场还处于较高的垄断地位。
我国保险市场的总体发展速度很快，但地区间发展的不平衡性十分突出。在少数保险开放早的大城市如上海、广州，保险公司数量达到30家以上，市场竞争相当激烈，已经属于垄断竞争型市场模式，但在其它大部分城市地区，无论产寿险市场都只有3-5家公司经营业务，属于寡头垄断型市场模式，而在大部分农村地区（特别是中西部农村），甚至还是属于双头垄断市场模式，总体来看，中国目前的保险市场仍然属于寡头垄断型模式，在保险市场中仅有的少数几家公司即保险寡头瓜分垄断了绝大部分保险业务。
2004年我国实际经营寿险、产险业务的公司分别为28家、26家，但是，寿、产险市场保费收入超过市场份额5%的公司分别只有5家和4家公司，60%以上的保险公司市场份额不到1%。
2.. 保险市场区分不明确。
赵 宇在《我国保险营销现状、存在问题及对策》中说道， 我国保险公司， 虽然也对市场进行了细分，但还很不充分。在我国，大部分保险公司不仅城乡不分，连收入高低也不分，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以致顾客对保险产品底细不明，当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，就会导致许多客户上访投诉。
3.税法漏洞造成双重税收。
按照我国税法规定,代理人需缴纳营业税和个人所得税。代理人和保险公司签订代理合同,适用于民法规范,代理人可作为纳税主体。从这个意义上讲,对代理人征收营业税可以说是合理的。但在实务中,他们接受保险公司员工化的管理,看似代理人实非代理,对他们征收营业税也不符合国际惯例,大部分发达国家和地区不对代理人征收营业税。这样的双重税收对代理人不尽合理。
4.保险中的约束——激励漏洞造成服务质量下降。
孙巧慧 在《我国保险营销存在的问题及完善建议》中解释为，“保险公司和代理人之间是松散的委托代理关系,前者对后者缺乏有效的约束机制。代理人在授权范围内的行为结果由保险人承担。于是,代理人为追求自身经济利益最大化会违反最大诚信原则,对公司隐瞒投保人的风险,甚至帮助投保人传递虚假信息。而保险公司只能通过增员情况、 出勤
率、 保费收入等量化指标来考核代理人。为了达标,代理人想方设法拉客户,从而增加了保险公司的风险,损害了保险公司的形象。”而我国绝大部分保险公司采用“佣金制” ,根据代理人的营销业绩支付佣金和奖金。以保费为基础的激励,客观性强、 易于操作,但过分强调物质激励存在片面性,可能引起代理人的短期行为和道德风险,使客户满意度、 业务续保率下降,而投诉率、退保率上升。同时,代理人不享受公司的社会保险及福利待遇,代理人缺乏安全感、 归属感和忠诚度。
（二）微观方面的问题
1．代理人素质较低,人员流失严重。大部分保险公司的营销员多为待业人员， 下岗人员， 这些人专业水平较低，相当一部分人员职业道德有待提高。保险公司粗放经营,不断拓展市场,需要大量代理人。而保险产品销售相对专业,导致代理人自然淘汰率高,人员流失严重。代理人供不应求,保险公司就会降低招聘标准,一些完全不懂保险的人进入这个行业。广增员、 高脱落、 低素质、 低产能、 广增员的恶性循环使业内人员流动频繁、 人力成本虚增,大量孤儿保单随之产生。同时,代理人上岗后看重营销技巧的学习,忽视保险理论的学习和职业道德的培养,参加的培训处于一种低水平重复状态。
2 . 营销观念落后。代理人应该站在客户的角度、 以客户的需求为出发点,实现客户需求与保险公司产品之间的匹配。而目前,我国代理多处于推销状态。代理人以自身的经济利益为出发点,大力向客户推销公司热销产品或佣金比例高的产品,很少考虑客户的真实需求。这样很难实现保险产品供需的完美匹配,客户的需求无法得到最大程度的满足,从长远看,保险公司也无法最大程度实现其经济效益。
3.保险营销员的角色定位不准及法律地位的边缘化 我国保险业实行以个人保险代理人为主的营销员体系，代理人与保险公司的关系是委托与代理关系，而不是雇佣关系 这种
模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的，容易造成代理人的短期行为和流动率高等问题，影响了保险公司的健康发展.
三 追根溯源——中国保险业问题存在原因
1．中国当下社会文化背景和市场营销的冲突。
在中国市场经济尚不成熟、社会信用制度不完善的背景下，代理人要想取得陌生人的信任， 将保单成功销售出去是很难的， 付出的代价可能是西方国家的几倍甚至几十倍。
2．诚信经营理念与高流失率的冲突 。
在保险交易中，投保人购买的是一种无形的商品，其给付或赔付往往要在一段时间之后，有时是若干年之后才能实现，因此保险人要想把自己的产品卖给投保人，必须树立一种诚信经营的理念，与保户建立起稳固的相互信任关系。但是在现实中，代理人的高流失率与诚信经营理念发生了.严重的冲突，导致了诸如为短期利益“误导客户”、代理人市场“劣币驱逐良币”、代理人流失后“孤儿保单”等问题。
3.理想的中介模式与现实状态的冲突
按照社会分工和专业化经营的原则， 保险公司专注于产品的设计和发生保单约定事项后的给付和赔偿。作为保险公司利益代表的保险代理公司和作为被保险人利益代表的经纪公司则专注于保险产品的销售，这似乎是能给双方以及消费者都带来最大利益的最理想的制度安排。然而，效果与制度设计的初衷并不相符，现实与理想相距甚远。理想中介模式与现实状态冲突的背后是专业保险中介公司面临的三类问题：（1）市场定位不清，职能交
叉，社会及保险公司对其认可度低。目前在大部分保险公司中销售部门仍是一个十分重要的职能机构， 导致专业的保险代理和经纪公司的核心职能与保险公司交叉，并且这些“专业”的中介机构其自身的专业化水平往往并不高， 难以为客户提供高附加值的保险服务， 客户往往更愿意通过保险公司数量众多、遍布各行各业的营销员或直接去保险公司购买。（2）目前的代理公司和经纪公司尚没有与保险公司形成成熟的合作模式与和谐的合作关系，双方短期行为严重。大多数保险代理公司和保险公司的合作关系仍然停留在“交单—付费”的简单销售层面。而保险经纪公司的问题则在于普遍忽视个人和家庭保险业务，而在企业客户的狭窄领域内恶性竞争。一些公司的发展主要靠“关系”和“背景”，作为专业中介，不但没有降低保险的交易成本， 反而增加了交易环节，导致成本增加和资源浪费。部分地区甚至出现了保险公司联手打压当地中介公司的现象。（3）保险条款统一、费率管制也减弱了保险专业中介的功能，挤压了其利润空间。保险经纪公司存在和发展的一个重要前提就是其能够帮助客户与保险公司谈判，为其争取最为有利的条款和最低的费率， 但在现有的条款和费率刚性的条件下，就很难发挥保险专业中介的功能。
4.全行业的保费冲动和保险业平稳、健康发展的行业特性的冲突。
保险公司作为经营风险的特殊企业， 要求在开展业务时仔细甄别业务的好坏， 剔除高风险的业务，以求得业务平稳健康地发展。但是，若干年来，保险业自上而下存在着一种“保费冲动”，究其原因，自下而上的逻辑推理是：代理人为什么会为了追求保费不惜误导甚至欺骗客户？ 原因是保险公司为了获得更多的保费而给代理人设计了一套制度， 包括按代理人拉到保费的比例给代理人提取佣金，拉的保费越多，佣金越多，代理人的收益完全决定于佣金， 缺乏对代理人技术能力和诚信等方面的考核和奖励； 保险公司给代理人设定了一定期限内的最低销售额，完不成，给以惩罚，甚至“开除”；有的保险公司为了保费，搞人海战术，给代理人设定了增员的最低限额， 也就是招募新的代理人数量的最低限额，完不成，同样也会受到惩罚， 这样的增员方式就使代理人队伍更加鱼龙混杂。保险
公司的保费冲动的源泉之一是监管部门对保险公司的业绩考核和管理评价，同时，若保险公司的委托———代理关系存在缺陷， 比如国有保险公司的所有者缺位， 加之以行政任免机制取代职业保险经理人市场， 保险公司管理层不必对若干年后支付的保险金和消费者的权益负责， 而保费规模又至关监管部门对其的评价和地位升迁，只重保费数量、不顾保险质量的“保费论英雄”局面就能形成，并长期占据统治地位。
四 . 借鉴比较，完善策略
郭金龙和王进在《中国经济周刊》中分析道，欧美保险公司的发展之所以完善主要由于他们侧重于设计产品、做品牌、做研发、做投资、做服务，他们不会有很多分支公司以减少不必要的成本。产品的销售都是通过经纪公司和代理公司来销售，经纪公司和代理公司会把销售市场细分，形成更加专业化和规模化的管理模式，再加上完备的法律制约，这样误导就很少。并且虽然欧美市场保险公司众多，对保险产品也没有类似的专利保护，但是这样倒反而激发各公司研发自己产品的积极性和主动性。如果因为其他保险公司“搭便车”就不开发新产品，应该是保险公司战略中为重规模轻研发找出的借口。
所以，在借鉴西方模式和结合本国国情，中国的保险公司应对以下几方面进行完善。
1.完善法律，建设完善社会诚信体系。
建立保险营销员诚信体系。维护诚信要靠严格的法律法规体系，因而首先要加强法制建设，健全相关法律体系，改善信用秩序，惩戒失信行为。其次，要确立诚信体系的征信制度，完善信息批露制度，建立健全企业和个人的信用评级制度，规范市场信息的传递机制。再次，要建立和实行客户对营销员的道德评估制度，逐步改善个人收入只与销售业绩挂钩的习惯做法，从“只重数量”向“数量和质量并重”转变。
2.代理转雇佣。
李勇杰在《对保险营销队伍转轨成专属保险代理公司的思考》介绍，“目前，一些保险公司已经意识到“代理制”的弊端，开始尝试新的营销制度，但是巨大的转型成本和工作强度是保险公司尤其是大型保险公司必须要考虑的问题。目前，考虑到保险公司的经营成本和经营的连续性，将所有保险营销员纳入公司的员工编制会给保险公司带来沉重的负担，把现有的营销员管理模式完全抛弃也是非理性的。”所以最可行的办法就是对新录用的营销员先签定代理合同，经培训和实践，将一部分高素质、业绩优秀的代理人转为公司员工，为营销员提供成长的渠道。
3.在对个人代理人的管理上，可考虑改变代理人佣金的支付模式，并增加代理人违规操作的机会成本。
孙巧慧认为从现实情况看，保险公司首期业务佣金较高、续期佣金逐年递减的佣金提取机制虽然有利于积极调动代理人拓展新业务，但极大地诱发了代理人的道德风险，在一定程度上诱使了代理人违规操作的急功近利行为。如果适当降低首期佣金支付率，改变佣金支付结构，加长佣金支付期，可促使代理人为获得长期的佣金利益而注重在业务质量上的努力。另外，尽快建立代理转雇佣通道，对那些服务年限长、对公司贡献大且保持良好信用记录的代理人给予转为公司雇员的待遇，从而增加代理人违规操作的机会成本。
4. 转变保险服务内容,增加保险产品品种。
随着市场经济的发展，服务质量、服务手段、服务水平已成为保险业发展的关键所在。今后保险市场的竞争，在人才竞争、产品竞争、服务竞争三者中，服务竞争将占重要位置。因此，保险业强化服务功能，提高社会形象，已是当务之急。并且目前我国保险市场上保
险产品品种单一，顾客的选择面狭窄，应将保险产品向多元化发展。
五． 展望
随着我国法律法规的不断完善，保险公司之间竞争的激烈化程度加深以及被保险人要求不断提高，中国保险公司应当认清当前形势，找到自己的不足，借鉴国外一些知名保险公司的营销方式及成功经验和发展渠道，取长补短从而提高我国保险营销水平。未来几年我国的保险营销战略应实现由大众型个人营销渠道模式向精英制的个人营销渠道的发展，加快建设完善信用。在中国保险业转型的关键时期，我们只有勇于探索、敢于创新，从不足中突破新思路，才能更好的完善中国保险业的道路，使其更加稳固的成长，走出一条属于中国保险公司自己的路来。
参考资料
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