再读广告史 科技在刷新传媒方式的同时也在户外原有的传媒格局，资本兼并重组的推波助澜，整 治的锦上添花，这一切都让历经三十年发展的户外广告成为城市不可或缺的主流传播平台。 中国新媒体发展大事记 苏州大学凤凰传媒学院广告研究所马中红 邱天娇 新媒体是什么？众说纷纭。我们认同以下说法，即“指在 站点“中国黄页”，发布了一批互联网主页，在开始普及 计算机信息处理技术基础上出现和受其影响的媒介形态”。 网络知识和应用。 这里包含了两个要决条件，其一，是新出现的；其二，是基 １ ９９６年１ ２月８ Ｅｌ，中国广告协会与北京燕兴广告公司 于数字技术的。据此核心要义来考察，中国新媒体历经上世 （ＷＷＷ ｙｘｇｇ．ｃｏｍ ｃｎ）开始共建“中国广告商情网”（ＷＷＷ．ｃｎａｄ． 纪８０年代的互联网探索，９０年代以后的网络普及，再到如 ｃｏｍ ｃｎ）。 今数字技术的广泛使用等发展时期，基于互联网、手机、 １９９７年１２月２日，北方国联信息技术有限公司开通“广告 ＩＰＴＶ、交通移动电视、户外大型液晶屏等数字化技术的产品 情报站”（ＷＷＷ．ａ．ｃｏｍ ｃｎ），将网络列入广告媒体栏目中，向广 无所不在，其影响也无远弗届。在新媒体势力席卷各行各业 告业全面倡导网络广告概念。 之时，其中广告业无疑是获利丰厚、潜力巨大、经营模式迅 １ ９９９年，副总理宣布此年为“上网 捷变化的行业之一。 年”，上网工程主站点ＷＷＷ．ｇｏｖ．ｃｎ开通试运行。机 本文以新媒体发展流变为线索，梳理媒体技术的发展，尤 构借助互联网发布信息，为网络广告在中国的勃兴预设了观念 其是在网络媒体、手机媒体、移动视频媒体、户外视频媒体的 和技术等多方面的条件。 基础上，探讨媒体技术对广告经营模式和广告业变革的影响。 ２０００年， “中国企业上网工程”启动，是年，被称为“企 业上网年”，其目标是百万企业上网，千万商品入库，即通过 一年的工程运作，实现小型企业１０万家，中型企业１万家，大型企业 ２００家上网。 １９９６年－－２００５年 同年，中国三大门户网站“搜狐”、 “新浪”、 “网易” ——网络发展初期。门户网站当道 成功在美国纳斯达克挂牌上市。网络广告成为门户网站最主 要的收入来源。这一年５月，中国移动互联网（ＣＭＮＥＴ）投入 １９９４年１Ｏ月，美国著名杂志《热线》（Ｈｏｔｗｉ ｒｅｄ）首开网络 运行，推出“全球通ＷＡＰ（无线应用协议）”服务。次年１２月 广告先河，推出了包括ＡＴ＆Ｔ在内１４￣，ｌＪ广告主的图像和信息， ３１日，中国联通在全国３１个省、自治区、直辖市开通运营。 点击率高达４０％，这是广告史上的一个里程碑。而中国互联网 ２００２年５月，中国电信在广州启动“互联星空”计划，标志着 上的第一个商业广告却要晚至１９９７年３月，ｃｈｉｎａｂｙｔｅ网站获得 ＩＳＰ和ｌＣＰ开始联合打造宽带互联网产业链。中国移动率先在 了ＩＢＭ为ＡＳ４００的宣传付了３，０００美元。 全国范围内正式推ｂ￣ＧＰＲＳ业务。同年１ １月，中国移动通信与 １９９５年４月，留美学人马云创办国内第一家中文商业信息 美国ＡＴ＆Ｔ Ｗｉ ｒｅｌｅｓｓ公司联合宣布，两公司ＧＰＲＳ国际漫游业 ＣＨＩＮＡＡＤＶＥ ＲＴＩＳｌＮＧ 》？ｉ！１ｌｉ ０ ｍｍＦ－￣Ｓ。。‘＾ 务正式开通。 形象的专注打造。它们相信，借助网络这个平台，企业的品牌 形象会有更立体更丰富的展示机会。 从１ ９９６年￣１Ｊ２００３年，中国互联网的使用快速成长，但由 于ＷＥＢ１ ０技术的，互联网广告还处于初创时期，设计制 作简陋粗糙，发布平台局限于新浪（ＳＩＮＡ）、搜狐（ＳＯＨＵ）、 网易（ＮＴＥＳ）、腾讯（Ｔｅｎｃｅｎｔ）几大门户网站，广告模式与传统 媒体广告相比不具有本质性差异，基本上可以看作是平面媒 体的网络电子版，对传统媒体广告起着补充作用。但是，互 ２００５年－－２００９年 ——网络繁荣期，网络新平台百花齐放 ２００５年，是中国互联网发展的历史性转折点。 以ＲＳＳ、Ｔａｇ、Ｐ２Ｐ等技术为支持，中国互联网开始进入 联网广告的巨大优势和价值已初露端倪——传播范围广、成 本低、针对性强、具有交互性……诸多优于传统媒体广告投 Ｗｅｂ２ ｏＢ，ｌ－代。博客、播客等自媒体，威客、网络社区、电子杂 放的特点，促使网络广告虽形态简朴但数量广泛地活跃在互 联网络上。 这一时期，最主要的广告形式有：横幅广告（Ｂａｎｎｅ ｒ）、 文本链接式广告（Ｌｉ ｎｋ）、按钮广告（Ｉｏｇｏ）、墙纸广告 （Ｗａｌｌｐａｐｅ ｒ）、插页广告（ｓｐｏｔ）、电子邮件广告（Ｅ—Ｍａｉｌ）、 背投广告（Ｓｕｐｅ ｒ Ｐｏｐ—ｕｎｄｅ ｒ）、导航广告（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ） 等。 随着网络带宽的提高、流媒体技术的发展，上述广告模式 逐渐由平面、静态向动态的音频、视频模式演进。在此值得一 提的是，中华网（ｗｗｗ ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ）首开国内流媒体应用先 河。流媒体凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果，很快被 国内众多网络媒体采用。宽带对网络广告影响巨大，最普遍的 应用方式是视频点播，宽带视频广告在网络世界中日益普及。 虽然互联网技术在不断发展，但这些早期的网络广告形式 不仅没有消失，且仍是现今网络广告最基础的展现形态。越来 越多的人看到了网络独具的特殊潜力：双向沟通方式、个人化 信息定制、超地域时间……因此，１９９７年￣Ｊ２００２年这几年 间，许多网络广告专业制作公司开始在互联网上登陆，成立于 １９９８年１Ｏ月的“好耶广告网络”就是其中的先行者。 １９９８年１ １月，马化腾和张志东注册成立“深圳市腾讯计 算机系统有限公司”，即腾讯ＱＱ的前身。１ ９９９年２月，腾 讯自主开发了基于互联网的即时通讯工具——腾讯即时通信 （ＱＱ）。从１９９９年到现在，ＱＱ凭借其强大的功能和稳定高 效的系统运行，已拥有上亿用户，成为中国使用最广泛的聊 天软件之一。在这段时间里，对即时通讯工具的使用几乎占 据了网民网络生活的大部分时间，腾讯ＱＱ也成为年轻人的最 爱。 当然，互联网繁荣的背后也藏着奔腾不息的暗流。２０００年 之后。经历了环球股市的大幅调整、网络广告的乏善可陈、网 民的理性回归之后，中国的网络泡沫破灭。２０００—２００２年是中 国各大互联网门户进行自救和重新整合的时期。大浪淘沙，在 此期间，中国网络经济逐渐走上规范的道路，网络基本阵营也 逐渐形成，并且慢慢摸索出自己的盈利模式。与此同时，一部 分广告主们不再窄视于产品促销的广告，取而代之的是对品牌 三 志、游戏等网络新平台开始蓬勃发展。根据ＣＮＮ１Ｃ（中国互联 息中心）２００５年６月发布的结果，中国网民首次超过１亿， 从覆盖率、到达率、影响力等各项媒体评价指标上考察，网络 媒体已经完成了从“精英媒体”到“大众媒体”的蜕变。 另一方面，网络技术的全面发展，促使分众传播、精准营 销的概念从以往的模糊畅想渐变得轮廓分明。博客、播客、社 区、搜索等形式，充分提供了广告主主动传达信息与受众接收 互动的可能。企业可以根据受众的上网习惯、上网历史等等分 析出其与自己信息的相关度，进而投放定向网络广告。相比之 前茫然被动的广告，新媒介技术让广告主的广告营销传播更有 的放矢。 博客（ＢＩＯｇ），一个新型的个人互联网出版工具，是 网站应用的一种新方式。它为每个人提供了一个信息发布、 知识交流的传播平台。博客使用者可以很方便地用文字、链 接、影音、图片等建立起自己个性化的网络世界。２００２年， 有“中国博客教父”、 “Ｗｅｂ２．０倡导者”之誉的方兴东创 建中国博客网（ＷＷＷ Ｂｌｏｇｃｎ ｃｏｍ），提供博客托管服务 （ＢＳＰ）。然而，２００４年的木子美事件，才让中国网民看到 了博客的影响力。２００５年，新浪挺进博客领域，以“名人博 客”、 “博客大赛”为主打的全新推广模式令传统ＢＳＰ措手 不及。此后， Ｔ０Ｍ推出“Ｔ０Ｍ博客”、网易推出“网易部 落”、搜狐也推出“搜狐博客”。据百度对全国１ ００家主要 博客服务商统计排名的数据显示，２００６年居前１ ０位的中国 博客服务商分别是：ＱＺＯｎｅ（腾讯ＱＱ空间）、新浪博客、 ＭＳＮＳｐａｃｅ、搜狐博客、百度空间、网易博客、５１ Ｃｏｍ、博 客网、ＢｌｏｇＢｕｓ、和讯博客。 在这个新平台上，发布广告不仅是博客产业的重要组成部 分，也是博客服务商的主要盈利模式： ２００５年，和讯网在ＫＥＳＯ的博客上投放的广告（个人博客 广告）成功之后，趁热打铁成立了“和讯博客广告联盟”； ２００６年８月，博客网博客金行开通，用户可以自由选择是 否开通博客广告； ２００７年８月，阿里妈妈推出新浪、猫扑、和讯博客上的广 告投放； ２００７年９月，新浪推出博客广告联盟，这应该视作博客广 告的历史性发展。 一控制，提高推广效果。 电子杂志 般而言，博客广告可分为三种形式：１、与普通网络广 电子杂志（Ｅ—ｍａｇａｚｉＲｅ）又称网络杂志、互动杂志。作 为一种新媒体，它集合了声音、图像、动画、视频等元素，具 有可视性、交互性、多样性、传播速度快等特点，可以完成 ３６０度产品展示、产品和品牌互动小游戏、在线调查、在线产 品销售图片展示等内容。企业在电子杂志上投放的广告，除了 在内容方面的考虑外，形式上也充分发挥了电子杂志的特点， 不仅包括传统的精美平面广告，更有全方位立体的ＦＬＡＳＨ广 告类似，以旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等常 见方式在博客页面发布商品信息。２、由企业募集专业写手， 在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性 的博客曰志。３、企业策划专题，委托博客网站负责版面、注 释、链接和其他功能设计，企业提供内容。 播客（Ｐｏｄｃａｓｔ），又被称为“有声博客”，是录制的自 助广播或网络广播，是数字广播技术的一种。通常把那些自我 录制广播节目并通过网络发布、与网友分享的人称为播客。自 ２００４年底至２００５年，国内出现第一批播客站点，土豆网、播客 中国、播客天下等。２００６年６月，优酷网开始公测，并且一改 某些网站堆积视频的经营方式，注重利用多纬度的ＴＯＰ排名、 频道分类索引、标签、个人发起擂台、视频俱乐部等有效手 段，兼顾技术搜索功能与人气推荐手段，最大化发挥Ｃ２Ｃ内容 聚合与推荐的力量，帮助用户迅速找到喜好的视频和感兴趣的 社区。 播客原创内容和内容提供商提供的视频内容一起被称为网 络视频。网络视频给广告提供了良好的展示环境和多样的创意 互动。 “网络视频作为广告载体既有与电视相似的观看体验， 同时还具有电视不能比拟的点播方式和互动环节，比如悠视网 拥有ＬｏａｄｉｎｇＰ告、画中画、压标、播放画面外围的新闻链接 等等”。不仅如此，视频网站对内容的细分让广告投放针对的 目标人群更加精准。广告产品与视频内容的相关性使受众对广 告信息的接受度更高，主动性更强。 常见的视频广告投放形式主要有两类：一类是视屏框广 告，这种广告形式有一个类似播放器的界面，播放器的形状可 以根据客户的要求量身定制，做成电视机或手机之类的各种形 式，播放的视频内容就是广告内容。它的特点是可以直接参与 到广告主的活动或页面中来，没有网站类型的。另一类是 视频嵌入式广告，所谓嵌入式广告是指在视频播放过程中的贴 片广告或者插播广告。 搜索弓ｌ擎 搜索引擎服务在２００５年异军突起：百度在纳斯达克上市、 Ｇｏｏｇｌｅ进入中国、雅虎中国重回搜索阵营、奇虎搜索网站发 力、搜狐新浪纷纷大力推广自身搜索服务——“搜狗”、“爱 问”、以个人门户搜索立足的中搜等等。 ２０００年１月由李彦宏、徐勇两人创立的百度（Ｂａｉｄｕ），成 为全球最大的中文搜索网站。百度提供软件、关键词竞价排名 以及关联广告等服务。但之后，竞价排名方式渐露弊端，２００９ 年１ ２月，百度通过“凤巢”逐渐取代“竞价”系统。新系统强 调“可以掌控的广泛匹配”，广告主可以更加精确有效地进行 告、游戏广告、视频广告、超链接等互动形式，让消费者在网 上体验产品，甚至将线上线下营销相结合，凭线上广告可优惠 或免费体验产品。 Ｃ２Ｃ，Ｉ￣ＰＣｏｎｓｕｍｅ ｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，指个人与个人之间的 电子商务活动。淘宝网、当当网、拍拍网、有啊在Ｃ２Ｃ领域 各领风骚又强弱分明。当然，除了会员费、交易提成之外， 广告费、搜索排名竞价也是Ｃ２Ｃ网站的盈利模式。淘宝在这 方面可以提供许多成功的经验。淘宝网（Ｔａｏｂａｏ）创建于 ２００３年５月，现在的业务跨越Ｃ２Ｃ（个人对个人）、Ｂ２Ｃ（商 家对个人）两大部分。淘宝根据卖家的不同需求推出了淘宝 直通车（关键词竞价＋点击付费的商品推广方式）、品牌广告 （按天收费的大广告位）和淘宝推广（依托ａｌｉｍａｍａ精确的跟 踪技术和丰富的推广资料，为淘宝卖家打造，按成交计费的推 广模式，帮助淘宝卖家在整个互联网上进行全方位推广）等 三种营销推广形式。在短短几年的时间里，取得了骄人的业 绩。 网络游戏 网络游戏产业发展迅速，网罗了一大批玩家的注意力。第 一家游戏内置广告公司Ｍａｓｓｉｖｅ成立于２００２年底，在２００６年被 微软收购。近年来，国内涌现出一批专注于游戏内置广告代理 的公司，ＮＧＩ、上海盛越、壁虎科技等等。而国内的游戏内置 广告在２００８年才真正进入发展期。得益于植入式广告理念的 盛行，产品置入是最常用的游戏内置广告形式。玩家通过游戏 与产品发生互动，体验产品特点，并从中得利。《魔兽世界》 游戏开发商美国暴雪公司为可乐当年代言人Ｓ．Ｈ．Ｅ、小小罗、 李宇春打造专属魔兽人物形象，并设计在游戏中，由小小罗、 李宇春拯救Ｓ．Ｈ＿Ｅｌ的故事情节，拯救过程中可以获得不同宝物 与积分。此款魔兽造型在ｉＣｏｋｅ．Ｃｎ上独家授权发布墙纸、屏保 和手机图铃，成为热门下载物件。此外，还提供《魔兽世界》 中独家宝物。及各种魔兽独家进口商品。使用ｉＣｏｋｅ积分，在 ｉＣｏｋｅ．ｃｎ上直接兑换。在活动期间，通过电视、平面、网络等 全方位曝光．让玩家和可乐迷获得信息，并吸引了不少其他消 费者。 网络社区 ＣＨＩＮＡＡＤＶＥＲＴＩＳＩＮＧ 瓣 【ｌ】国广告 Ｕ琵善栏 ａ 善栏 【ｌ】国广 网络社区是指包括ＢＢＳ论坛、讨论组、聊天室、个人空 间等形式在内的各种产生群体沟通可能的服务平台。随着 Ｗｅｂ２ ０不断深化，网民个人媒体的价值不断凸显，具有典型 Ｗｅｂ２ ０精神的网络社区正迅速风靡起来，成为广大普通网 民传播言论和观点的有效载体和平台。从２００６年起，网络社 区发展进一步加速，中国的百度社区、猫扑、天涯等优秀社 校内网创始人王兴，于２００７年５，９创建“饭否网”，这是 国内最早的微博。随后，做啥、叽歪、嘀咕、贫嘴、同学网、 腾讯滔滔、９９１ １等相继上线。它们在界面和操作方式上与国 外的Ｔｗｉｔｔｅ ｒ有类似之处。２００９年７月，这些早期的微博相继关 闭。２００９年８月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为国内 门户网站中第一家提供微博服务的网站。 由于网络技术的不断助力，网络广告花式更新迅速，网络 营销活动逐渐呈现出多元整合的倾向，广告主们不断致力于寻 区崛起。２００８年是大事频发之年，也是让众人看到互联网社 区强势力量的一年。很多大事发源于网络社区、传播于网络 社区，并将影响力扩散到线下。社区声音在此年中显得异常 强大，众Ｅｌ铄金，社区的巨大作用让口碑成了是非成败的关 键。另一方面，２００９年金融危机席卷全球，经济的下滑，促 使企业急于寻找一种高效率低成本的营销工具。 “联想红本 女”、 “ｉｐｈｏｎｅ ｇｉｒｌ”等案例证明，社区的影响力、精准性， 无一不是企业最富效果的营销利器。 同时，在这一时期内，网络广告联盟陆续在国内出现。 １９９６年亚马逊通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外 的收入来源。目前在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，信誉和 实力比较好的广告联盟有：百度广告联盟、Ｇｏｏｇｌｅ广告联盟、 阿里妈妈联盟。 阿里妈妈是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平 台，其主要是针对网站广告的发布和购买的平台。它首次引入 “广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市 场里，沿用Ｃ２Ｃ模式让买家和卖家都能清清楚楚地看到。 ２００８年末，互联网又迎来一件大事——《中国互联网广告 推荐使用标准》出台。此次颁布的标准覆盖了目前互联网广告 投放量的８０％以上，至此，蓬勃发展的互联网终于有了第一份 行业标准。 ２００９生 ——网络稳步发展期，社会化网络的盛行 ＳＮＳ（Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏ ｒｋｉｎｇ Ｓｅ ｒｖｉｃｅｓ），２００９年，一种比 ＢＢＳ等社区网络更为强大的形式——ＳＮＳ大放异彩。ＳＮＳ，即 社会性网络服务。专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用 服务。社会性网络的理论基础源于六度分割理论（Ｓｉｘ Ｄｅｇ ｒｅｅｓ ｏｆ Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ）和１５０法则（ＲｕＩｅ Ｏｆ １５０）。校内网成立于 ２００５年１ ２月，是中国最早的校园ＳＮＳ社区。２００６年１ ０，ｑ，千 橡国际公司收购校内网，同年底，完成了千橡公司５Ｑ校园网与 校内网的合并，并正式命名为校内网。２００９年８月，千橡集团 召开战略发布会，宣布校内网正式更名为人人网。 ＳＮＳ社区最大的价值在于人、在于关系，它一改以往传统 网站一对多用户模式，使原本孤独的每个用户都产生了联系， 产生了互动。这样，就形成了一个巨大的网络化社会。 找媒体优化组合。随着无线技术的发达，互联网和无线网络逐 渐融合，Ｗｅｂ３ ０的时代很快来临。Ｗｅｂ３．０时代，我们可以期 待广告能愈加精准，愈加生活化，愈加巨大的沟通力。 簟＝■分：手机■ 新媒体的另一个核心力量是手机。 手机媒体本身有着不言而喻的优势：移动性，定制化，互 动性、传播速度快范围广。不仅如此，手机还是一个标准的融 合性媒体，它融合了报纸、电视、广播、网络等四种媒体的内 容和形式，被人们称为第五媒体。 ２Ｇ时代，广告主就开始了手机上的商业探险。２Ｇ手机因 为带宽的，广告形式单调，主要是文字或图片式的短信／彩 信、彩铃、ＷＡＰ广告。ＷＡＰ（Ｗｉｒｅｌｅｓｓ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ Ｐｒｏｔｏｃｏ１） 指无线应用协议，是全球互联网通讯标准，ＷＡＰ无线网站可 以看做发展初期的互联网，虽然包含文字、图片、声音等简单 形式，但网址浏览十分费力，各种广告形式也不能得到充分展 现。技术的导致广告形式投放的单一，因此也引发了许多 问题，垃圾短信就是其中最主要的。找不到目标人群，漫无目 的的投放，无法得知反馈信息……种种弊端让手机广告裹足不 前。２００２年５月６日，手机媒体运营商“空中网”正式注册成 立，得到了美国硅谷以及风险投资基金支持。空中网致力 于以ＭＭＳ（彩信）、ＷＡＰ（手机上网）、ＪＡＶＡ（手机游戏） 等２ ５Ｇ、３Ｇ为主要开发平台，向手机用户提供服务。２００３年 １ １月， “动感地带”与麦当劳结成合作联盟，由动感地带客户 通过手机短信方式投票自主选择“动感套餐”，取得了较好的 营销效果。次年８月，广东作家千夫长推出国内第一部手机短 信连载小说《城外》，这部仅仅４２００字的小说无线增值业务运 营商华友世纪率先１８万的天价买断国内版权，包括ＳＭＳ短信、 ＷＡＰ手机上网和ｌＶＲ语音业务等版本。２００４年，湖南卫视“超 级女声”采用短信投票，短信总收入约１３００万元，２００５年更是 达到了３０００万元左右。 ３Ｇ，解决了带宽问题，高速度、大流量，能够处理图像、 音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会 议、电子商务等多种信息服务。手机技术进步带来了手机广告 的振兴，并为多彩的广告创意提供了足够的空间。 首先，是信息传递方式的改变，从“一点到多点”变为 “多点对多点”。一改以往漫无目的的投放方式，３ＧＩ￣－，Ｊ代的每 一总体来看，ｌ ＰＴＶ的发展不是一蹴而就，国内Ｉ ＰＴＶ的发展主 要经历三个阶段： ２００４年一２００８年（培育阶段）：这一阶段主要把Ｊ ＰＴＶ作为 一位手机用户都是独一无二的，每一条手机广告都可以是不同 种新的消费理念推出。 ２００９年一２０１３年（发展阶段）：这一阶段主要在ｆＰＴＶ业 的。手机作为一个移动的互联网，精准互动营销将是最高效的 营销形式。 其次，广告形式多样化。除了传统的文字型广告、音频型 广告、图片型广告和视频类广告，３Ｇ时代的手机广告可以更多 务基础上增加丰富的互动和增值业务，继续提升网络基础设施 建设，以优势的内容、消费理念和品牌吸引更多的用户加入到 ＩＰＴＶ阵营。 ２０１４年以后（成熟阶段）：这一阶段可以尝试向全网范围 地实现用户高度参与的互动式手机广告。ＳＮＳ、手机游戏等社 区互动类业务以及手机ＷＡＰ网站、移动搜索、位置服务等业务 将成为３Ｇ广告模式的核心价值。 再次，３Ｇ的发展还提供了一个绝佳的跨媒体机会。２００９ 年，３Ｇ门户推出ＧＯ浏览器。这是国内最领先的手机浏览器， 也是第一个支持ＦＬＡＳＨ的浏览器，因此技术，手机上的广告更 加接近互联网上的形式。不远的将来，随着技术的不断精进， 手机无线媒体或许将成为最重要的媒体工具，从而完成改写广 告服务模式。 ３Ｇ门户网站正式开始试运营手机广告始于２００６年。当时 通过一个“玩竞猜游戏，送ＢＥＮＱ ＭＰ３”的链接，ＢＥＮＯ率先 在３Ｇ门户网站上开了一个专区，提供最新鲜的产品和品牌咨 询。第一天点击就超过７６０万，这也是免费ＷＡＰ领域里的 第一个移动营销案例。２００８年，中国移动宣布手机彩铃的利润 为１ＯＯ亿元人民币，是中国唱片行业的十倍之巨！向人们昭示 了手机媒体的巨大商业潜力。随着手机报的形式不断丰富和订 阅量的快速增长，以手机报为主要形式的无线广告应用也将引 起广告主的关注。 除了网络和手机，我们将所有以数字信号技术进行制 作、播出和传送的电视都视为数字电视（Ｄｉｇｉｔａｌ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ｏｒ ＤＴＶ】，主要包括ＩＰＴＶ、交通工具移动电视、公共场所固定电 视等。 ＩＰＴＶｆｉｐ交互式网络电视，它是一种利用ＩＰ宽带网络，集互 联网、多媒体、通信等多种技术于一体，利用宽带有线电视 网，为用户提供包括直播电视、视频点播、上网浏览等多种 交互式服务的新的通信业务。其接收终端包括电视机、掌上 电脑、手机、移动电视及其他类似终端。我国的ＩＰＴＶ是指通 过可控制、可管理的有线ＪＰ网提供的基于电视终端的多媒体业 务。 ＩＰＴＶ于２００４在我国起步。２００４年５月，中国网通与ＩＤＧ等 合资组建的“天天在线”获准成为国内首家播放视频节目和宽 带门户网站。同年６月，电视台“央视网络电视”开播。 内提供多路ＨＤＴＶ、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ宽带接入、ＶＯＩＰ和其他增值业务的 权业务模式。 作为成长中的新媒体，各界纷纷看好之。据ＩＤＣ发布的报 告《中国ＩＰＴＶ市场２００６—２０１０预测与分析》显示，到２Ｏ１０年， 中国ＩＰＴＶ市场将达￣２３００万用户。ＩＰＴＶ作为电视机终端，可以 结合视听娱乐、生活信息服务、网络活动、即时通信于一身， 是新媒体产业重要的发展方向。 ｌＰＴＶ自出生就具备多种特点。其业务的开展基于宽带ＩＰ 网，给交互传播提供了条件；ＩＰＴＶ的内容及其丰富且个性 化，可供用户不同的选择，除了视频还提供多媒体服务。但 是ｌＰＴＶ的特点决定用户可以自行跳过广告，传统的广告模 式在这种新媒体上看不到任何优势。新的技术虽然带来了限 制，但也带来新的机会。传统广告失势，促使广告主努力寻 找新的广告模式——一种互动的、定制的广告模式。用户可 以根据自己的需求选择节目，广告主在ｌＰＴＶ上投放广告，就 要好好利用定制化的特点。ＩＰＴＶ的定制广告可以利用链接 的方式让观众完全自主地享受更多更好的广告。比如，观众 对某一产品感兴趣，就可以用控制器点击屏幕，出现广告链 接，和一系列的产品介绍。虽远景看好，但这样的技术目前 还未完全实现。 交通工具移动电视与公共场所固定电视等都属于户外电视 新媒体。 早期人们口中的交通工具移动电视，通常指交通工具上安 装电视机，旅途中也能收看电视节目的形式。但如今的交通工 具移动电视指的是以数字技术为核心的，通过无线数字信号发 射、地面数字接收的方式播放和接收的电视节目，主要分布在 公共汽车、飞机、地铁、出租车、私家车等户外交通工具上。 公共场所固定电视包括楼宇液晶电视（０ ｆ ｆ ｉ Ｃ ｅ— ｂｕｉＩｄｉｎｇＬＣＤＴＶ，分布在写字楼、星级酒店、机场等）、卖场 电视（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ—ｓｔｏｒｅＬＣＤＴＶ，大型购物场所内）、户外大 屏幕电视｛广场、市中心等地）等等。 １ ９９５年，加拿大￣ＣａｐｔｉｖｅＮｅｔｗｏｒｋｌｎｃ在加拿大和北美 成功仓０立高档场所液晶显示媒体； ２００１—２ＯＯ２年“移动电视媒体”概念在中国提出。 ＣＨＩＮＡ ＡＤＶＥＲＴＩＳＩＮＧＩＳＩＮＧ獬 ｍｍｒ－￣ 雏毫栏 毫栏 ２００２年９１８，上海东方明珠移动多媒体有限公司成立，并 于２００３年１月正式开播移动数字电视，受众人口超过２００多万。 ２００２年１ ２，ｇ，分众传媒控股有限公司成立，在北京、上 海的高档写字楼里投放液晶电视，这标志着我国楼宇电视的兴 起； 据王老吉冬季推广主题量身打造，乘客在参与互动的瞬间， 冬季干燥这一特点再次被强化并与投票者产生共鸣，而同时 左右两侧画面中王老吉防干燥上火的产品利益点顿时被有效 传达，产品信息也随之深入人心。 当然，作为新媒体组成部分，户外新媒体会和手机等终端 融合在一起，催化出更多更个性化更惊人的应用。 ２００３年５月，聚众传媒开展楼宇电视业务；同年，上海玺 诚文化传播有限公司成立，成为国内第一家专门从事“卖场电 视”运营的公司； ２００４年８，８，北广传媒移动电视有限公司投入了５１３Ｏ万 新媒体在中国经过十多年的发展，让人们的生活发生了翻 天覆地的变化。新媒体技术改变了信息获取渠道，刷新了交 元，在４０００辆公交车上装上了移动电视。 ２００６年１月，移动公交电视在国内继续普及，大连、吉林 等诸多城市公交车上均可收看移动电视。同年４１８，广源传媒 列车电视装车量已达到１ ５０７０，日均覆盖旅客３０万人。６，８，分 众传媒完成并购，新公司占有中国楼宇电视９８％的份额； ２００７年４月，户外巨型ＬＥＤ媒体网络的霸主——郁金香传 媒，顺利获得３０００万美元的融资。 户外电视新媒体的出现让媒体又一次成功地改变了人们的 生活和信息接收形态。传统的电视将人们由户外引进户内， 移动新媒体又将人们从户内带出户外。但两者不同的是，以 新媒体互动技术为基础的户外电视新媒体，让消费者不再是 单一的接受者而成了一个个集传播与接受为一身的主动角 色。高强度的展示不仅给予消费者更多的选择性和更广泛的 信息，其分众传播的特色也给商家带来价值非凡的广告展示 平台。 户外电视新媒体的出现，既是技术的发展的结果，也是消 费者户外活动的频繁、消费分众时代到来的催生物。相比于个 人无线终端的手机，户外移动新媒体是一群人的无线终端。 如此快速的发展令人激动，同时也带来了不少挑战。如何 充分利用技术带来的便利大做广告的文章，成了广告主共同关 注的方向。 除了在不同的场所提供不同广告引起关联性的传统模式之 外，利用新媒体的交互性可以更好地完成消费者和商家的沟 通交流。ｂＬ￣ｉｌ，最近的北京地铁通成广告有限公司在北京地 铁站设立的“王老吉天气干燥指数”互动式感应灯箱。就是 一个经典之作。灯箱上显示的是由乘客自己投票得出的“天 气干燥指数”。乘客可以根据互动式灯箱上方的“天气干燥 指数”，给自己或家人一个出行穿衣、护肤保养的参考，或 者直接参与投票。当乘客将手直接放在灯箱下方的手掌感应 区域时，此区域背后的红外线感应探头就会开始工作。探头 前方的特殊滤镜能够过滤掉阳光与金属等其他物质的波段， 从而只感应到人手的温度。凭借技术的保证与支持，灯箱最 大地体现了与乘客间的互动性，所有乘客都可以直接参与 “天气干燥指数”的投票。这组感应灯箱是北京地铁通成根 黹 流方式，增加了沟通效率。伴随着这些改变，广告业步入一 个新纪元。它不断调动广告人的全部创想和能动力，促使他 们用一种整体系统的眼光和理念把这些新媒体碎片聚合在一 起，发挥出倍于整体的力量，继而构建出一个壮丽的新媒体 广告景观。 大胆的创新，谨慎的探索，我们期望下～个十年。口 参考资料 新华社新闻研究所： 《中国新媒体发展研究报告 ２００７—２００８》 ：《中国互联网发展大事记１９８７—２００８》ｈｔｔｐ：／／ ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／ｆｌａ２５５１ｂ６ｂｄ９７ｆ１９２２７９ｅ９ａｅ．ｈｔｍｌ 郭泽德：《ｆｌ，国网络广告１０年发展过程研究》，《中国广 告》，２００７．１１ 《网络广告：创新纷呈，爆发可期》，《现代广告》， ２００６．４ 《２００５年中国博客市场简版公告》，互联网实验室ｗｗｗ． ｃｈｉｎａｌａｂｓ．ｃｏｒｎ 《博客：走今互联网时代》，《现代广告》，２００６．６ 《网络电视——要广告，不要暴力》，《中国广告》， ２００８．１１ 百度词条：淘宝网ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／１５９Ｏ．ｈｔｍ 《游戏内置：虚拟广告世界的广告新媒体》，《中国广 告》，２００８．７ 百度词条：阿里妈妈ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／１５１３５８． ｈｔｍ 《中国网络广告第一份标准出台》，《现代广告》， ２００９．２ 《ＩＤＣ：中国ＩＰＴＶ￣场突破仍需等待》计世网，ｈｔｔｐ：／／ ｗｗｗ．ＣＣＷ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃｉｏ／ｄａｔａ／ｃｃｗ／ｓｂ／ｈｔｍ２００６／２００６０４２５－１２ＵＬＫ． ａｓｐ 《户外媒体的突围之道——王老吉北京地铁互动灯箱的启 示》，中国广告》２０１０．２
