市场营销考试题目

指的是行业内提供不同规格的产品以满足同一种需求的竞争者。如，单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色电视的竞争等。 2、产品组合决策:

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

3、可任意支配收入:

是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须的营销的机会也就越多。

4、整合营销:

是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 5、目标市场:

企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争者状况、企业自身特点所选定进入的市场。 6、供销价值链：

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 7、渠道的宽度：

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。

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8、渗透定价：

与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 9、物流：

是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。 10、营业推广：

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

二、简答题

1、简述无差异营销策略的含义及优点？

含义：不考虑各细分市场的差异，将其视为统一的一个整体市场，推出一种产品和一种营销方案加以满足。

优点：低成本（大量生产，无差异的广告宣传，单一的销售渠道，节省调研费用和多品种开发设计费用）

2、简述社会营销观念对市场营销观念的修正？

市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是:以实现消费者满意以及消费者社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销策略决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

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3、简述撇脂定价及其适用条件?

所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件：

第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

4、简述导入期的市场特点及营销策略？

特点：（1）消费者对产品不了解，因此产品销量小，单位产品成本高（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立（4）广告费用和其他营销费用开支大（5）产品技术性能还不够完善（6）利润较少，甚至亏损

策略：（1）快速掠夺策略：即以高价格和高促销推出新产品（2）缓慢掠夺策略：高价格低促销费用将产品推入市场（3）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品 5、简述市场营销组合的构成？

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影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

⑴产品策略：产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略：价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

⑶促销策略：促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略：分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

6、简述差异性营销策略的含义及优点？

（1）含义：在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略。 （2）优点

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①大大减少的经营风险

②能较好地满足不同消费者的需求 ③有利于企业树立良好的品牌形象 7、简述包装的含义及作用？

含义：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说包装有两方面的含义，其一，包装是指为产品设计制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。

包装的作用：1）保护商品2）便于储运3)促进销售4）增加盈利 8、如何评估渠道成员？

评估渠道成员：生产者还必须定期评估中间商的绩效，如果某一渠道成员绩效过分低于既定标准，需找出原因，同时还应考虑补救方法。（1）契约约束与销售配额（2）衡量中间商绩效的两种方法：将每一中间商的销售绩效于上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准、将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。

9、相关群体对消费者购买行为有何影响？

相关群体对消费者的行为影响表现在一下方面：1.信息性影响。（相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考）2.功利性影响。（相关群体的价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚）3.价值表现的影响（相关群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的 价值观或规范行事） 10、简述品牌的含义？

品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

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三、论述题

1、试述4P营销组合与4C营销组合的联系和区别？

所谓市场营销组合( marketing mix)是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段，目前被广为接受的有4P营销组合理论以及在此基础上发展起来的4C营销组合理论。下面对这两种理论进行比较分析：

(1)4P营销组合理论：4P分别指Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion(促销)，是营销过程中各种因素的概括： ①Product（产品）。代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合，包括产品质量、式样、规模或型号、品牌名称、包装、服务、“三包”等。

②Price（价格）。代表顾客购买产品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限等。

③Place（渠道）。代表企业使其产品可进入和达到目标顾客（市场）所进行的种种活动，其中包括渠道、所包括的区域、场所、仓储、运输等。

④Promotion（促销）。它代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传报道、人员推销、销售促进等。

(2)4C营销组合理论：4C分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），是以挑战者的角色出现的。

①Customer(顾客)。这主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值

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（Customer Value）。

②Cost(成本)。这不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。 ③Convenience（便利）。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

④Communication（沟通）。即是促销，用以取代4P中对应的Promotion。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益上的新型企业和顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

(3)由此可以看出，4P组合是以企业的产品为出发点的，致力于生产好的产品，制订适当的价格，并选择恰当的渠道和促销方式将产品销售出去；而4C组合的出发点在顾客，以顾客为中心，通过降低成本来提高顾客让渡价值，为顾客提供便利并注重和顾客间的交流，这是适应现代市场营销管理哲学的营销组合方式。然而，4P理论的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，为企业展开营销提供了一个切实可行的行动框架。随着时间推移，企业对消费者越来越重视，对4P理论的认同逐步被4C理论所替代。但不可否认4P理论对于我们分析和制定市场营销策略仍有重要

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的指导意义。

2、从品牌建设、产品更新以及促销等方面谈谈品牌的创立与维护？

3、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？ 互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机： （1）发布电子广告，传递市场信息。

（2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。

（3）开展市场调研。通过Internet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。、

（4）开展网络服务，互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。

此外互联网络还可以用于测试新产品的市场反应。网上竞价拍卖等营销活动。

4、试分析企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 1)所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就不会满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望顾客就非常满意。

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（2）怎么去做：

企业不应把期望定的够高，避免引起购买者的失望；提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品；改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质和产品总价值；改善服务与促销网络系统，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，减低货币与非货币成本；认真分析不同时期顾客需求的共同特点，和同一时期不同顾客需求的个性特点，据此开放设计产品，增强产品的适应性。 5、试论市场追随者及其竞争战略选择？ 6、试述消费者购买过程的五个阶段？

由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。 1．确认需要

消费者购买过程从确认需要开始。购买者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一个小孩路过一家烤鸭店，新烤出的烤鸭香味可能刺激他购买。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题和需要。 2．搜索信息

消费者信息搜索可从以下几方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人。②商业来源：广告、销售人员、商店、包装和展示。③公共来源：大众传媒和消费者协会。④试验来源：搬运、检查和使用产品。这些信息来源相互间的影响要看商品和购买者。一

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般消费者得到的多数商品信息来自商业来源，这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评估商品好坏。例如，医生通常通过广告了解药品，而从其他医生那里，他可以得到评价药品的信息。

当获得更多的信息时，消费者对商品的了解在增加。一个公司必须设计它的营销组合，使消费者了解它的品牌。企业要仔细地把消费者信息来源分类，并明确各种来源的重要程度，要问消费者第一次是如何听到该品牌的，收到的是什么样的信息，怎样看其他来源的重要性，等等。 3．评估选择

评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过程。

人们用几个概念说明消费者评估产品的过程：首先，消费者可以在一个产品上面找到一组产品属性，比如照相机，产品属性可能包括照片质量、使用方便程度、相机大小、价格和其他方面。哪些属性有用，不同的消费者有不同看法，他们最注意与自己需要相关的部分。第二，对于消费者特定的需要来说，不同属性重要程度不同。第三，不同品牌照相机有不同属性，消费者会找出信任品牌的依据，对于给定的品牌的信任依据被称作品牌形象（Brand Image）。根据经验和选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，消费者的信任不一定与产品的属性一致。第四，消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化。例如，对照相机消费者可能有如下期望：满意只能来自照片的质量；选一个中等大

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小的照相机而不是太小的或太重的；情愿买一个35毫米的照相机，而不是110毫米的。如果综合这些能使消费者最满意的属性，我们可以找到消费者最满意的照相机。第五，消费者通过对不同品牌的评估过程产生对产品的态度。人们发现，消费者的评估过程由一个或几个步骤组成，主要取决于消费者本人和购买决策的情况。 4．购买决定

在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。不过，有两个因素会夹在购买打算和购买决定之间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。如果消费者的丈夫（妻子）觉得应该买价格低的照相机，那么买贵重照相机的可能就减少了。第二个是未预料到的形势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。例如消费者可能下岗，可能有其他东西更需要买，或者其他照相机降价了，等等。 5．购后行为

购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。什么因素决定消费者买东西后满意或不满意呢？答案要看消费者的期望与产品所表现的性能二者之间的关系。如果产品没有达到期望，消费者是失望的；如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。

消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产

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生不满情绪。期望与性能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。例如，波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。

四、案例题

美国零售巨头沃尔玛现为世界500强之首，3000多家沃尔玛商店、会员店、购物广场遍布全美和世界其它地方，其投资回报率一般为46%，从不低于32%，堪称零售业的奇迹。沃尔玛总结了自己成功经验主要靠三大法宝：顾客导向、天天低价和激励员工。 （1）顾客导向。

沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向

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顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。 ①免费停车；

②将糕点房、风味小吃搬进商场；

③店内聘有专业人士为顾客作免费购物咨询，以减少顾客盲目购物带来的风险；

④店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供多项服务； ⑤一次购物满200美元以上，都可提供送货服务。 （2）天天低价

沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针，其口号是“销售的商品总是最低价格”。

①争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。

②完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。

③营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。 （3）激励员工

沃尔玛拥有近40万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的是三个互相补充的计划：

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①利润分享计划——公司保证每一个在公司工作了一年以上的员工都有资格分享利润。

②雇员购股计划——员工可以按低于市值15%的价格购买公司股票。

③损耗奖励计划——如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可以获得奖金。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。

坐落在杭州西子湖畔的全国著名的娃哈哈集团，自1987年靠3个人、14万贷款起家以来，由一个校办工厂已成为拥有23家合资或控股子公司、员工近万名、资产28亿元的大型综合性食品工业集团。杭州娃哈哈集团成功的成囚固然有很多，但不管怎样，成功的“娃哈哈”品牌运营是其重要成因，1998年，“娃哈哈”被国家商标局定为驰名商标，品牌资产达22.48亿元：

“娃哈哈”的国内防御性注册

“娃哈哈”源自一首民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅品牌名称设计独特，而且富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，并

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于19年9月10日核准注册，从而防止了其他企业或个人抢先注册、同时，为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标。

“娃哈哈”的国际注册

经济全球化发展的高涨，国内外市场的对接，“娃哈哈”品牌在国内市场运营的成功，使决策者开始将眼光瞄向国外市场．随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫；于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。与此同时，“娃哈哈”公司还分别向、日本、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。

“娃哈哈”商标的地域辐射为其产品进入国际市场打下了良好基础。

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