公共关系学近5年真题的解答题、论述题汇总

1.传播论：弗兰克·杰夫金斯 2.《修辞学》：亚里士多德 3.公共关系学之父：艾维·李

4.爱德华伯尼斯：《公众的形成》 5.卡特利普和森特：《有效的公共关系》 6.马斯洛：需要层次理论

7.霍夫兰：说服模式，认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 8. 布林：《心理感应抗拒理论》 9. 拉斯韦尔：“5W”模式

10．库尔持·卢因：把关人理论 11. 拉扎斯菲尔德：两级传播论 12. 麦库姆斯：议题设置论

13. 马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。” 14. 弗兰克·杰夫金斯：六步工作法 15. 奥斯本：头脑风暴法的提出者

16. 罗伯特·希斯通过图形表达出危机管理包含两个阶段

17. 迈克尔·里杰斯认为只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。 18. 罗伯特·希斯提出的4R学说

19. 斯蒂文·芬克提出了四段论：危机潜在期，危机突发期，危机蔓延期，危机恢复期

20. 斯蒂文·芬克的阶段分析理论

21. 班尼特的战略分析理论（形象修复理论） 22. 伯克兰的焦点事件理论 第一章 简答题

1．简述公共关系的基本要素。1210 1410 1710 答：

（1）公共关系的行为主体是组织机构。 （2）公共关系的沟通对象是相关公众。 （3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （4）公共关系的过程是信息的双向交流。

（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

2. 简述公共关系的功能/职责。1110 1504、1510 1710 答：⑴收集信息； (1分) (2)辅助决策； (1分)

公共关系概论

(3)传播推广； (1分) (4)沟通协调； (1分) (5)提供服务。 (1分） 第二章 公共关系组织与人员 简答题

1．简述公共关系人员的公共关系意识。2-70/71 1201 1410 答：

（1）形象意识 （2）服务意识 （3）互惠意识 （4）沟通意识 （5）长远意识 （6）创新意识

2．简述组织内设公关部门的基本模式。2- 1210 1710 答：

（1）部门隶属型。 （2）部门并列型。 （3）高层领导直属型。 （4）公共关系委员会。

3.简述公关人员应遵守的道德规范。2-76 1404 答：(1)公正。 (2)正派。

(3)对社会负责。 (4)真实。 (5)保密。

4.简述公共关系公司服务的特点。2-68 1510 1804 （1）较为客观公正。（1分）

（2）技术全面，专业性强。（1分） （3）较灵活，适应性强。（1分） （4）关系较疏远。（1分） （5）运作成本较高。（1分）

5.简述公共关系一般人员的构成类型。2-70 1610 (1)调查分析人员；（1分） (2)计划人员；（1分） (3)传播人员；（1分） (4)文秘人员；（1分） (5)专门技术人员。（1分）

6.简述公关基本实务知识的内容。1310 （1）公共关系调研； （2）公共关系活动策划；

（3）公共关系活动实施与评估； （4）公众分析；

（5）与各种公众打交道； （6）社交礼仪的知识。

7.简述公关协会的主要活动内容。1110 1704 ①联络会员；

②规范本行业职业道德和行为准则； ③专业培训； ④普及知识；

⑤编辑出版刊物。 论述题

1．试述公关公司的经营范围。2-67/68 1310 答：

（1）咨询诊断 （2）联络沟通 （3）收集信息 （4）新闻代理 （5）广告代理 （6）推介产品 （7）会议服务 （8）策划活动 （9）礼宾服务 （10）印刷制作 （11）音像制作 （12）培训服务 案例分析

1、英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司公关人员及时与这些乘客沟通并帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。经公关人员的努力，共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。无奈，公关人员只好与公司协商，重新安排008号班机从伦敦起飞，达东京后返回伦敦。于是，东京——伦敦，航程达13000公里，008号班机上只载着一名旅客——大竹秀子。据估计，这次

只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司公关人员的努力，使英航公司在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好形象。

请用所学知识分析英航公司公关人员所具备的公关意识。同时，请思考除案例反映出的公关人员公关意识之外，公关人员还应具备何种意识? 2-70 1404 1604 答：英航公司公关人员所具备的公关意识包括： (l)形象意识

作为知名航空公司的英国航空公司，在本次事件处理过程中，公关人员有效地在顾客中树立了用金钱也买不到的良好形象。这对企业来说，是非常珍贵的。 (2)服务意识

作为一家航空公司，提供的是乘客运输的服务，因为飞机故障导致乘客耽误了行程，基于服务意识，毅然让乘客换乘其他班机，对乘客的影响减到最低。如果没有这种一心为众的服务意识，企业的形象也就荡然无存；忽视了公众，企业和生存就会受到威胁。 (3)沟通意识

在飞机故障事件出现后，公关人员有效地与乘客取得了沟通，仅有一位不愿换乘其他班机。这种信息交流能够让企业更好地塑造良好形象，促进了组织的发展。 (4)长远意识

为一个人008号班机从东泉 伦敦，航程达13000公里，英国航空公司至少损失约10万美元。一件看似企业亏本的事件，实质是企业立足长远，追求长期效益。毕竟企业形象的塑造并不是一两天的事件，它需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。急功近利，是行不通的。

除案例反映出的公关人员公关意识之外，公关人员还应具备的意识包括：互惠意识和创新意识。 第三章 公共关系对象 简答题

1．简述公众的特点。3-81/82 1110 1201、1504 答：

（1）群体性 （2）共同性 （3）多样性 （4）变化性 （5）相关性

2.简述内部公众的重要性。3-86 1604

答：①内部公众是形成组织力量的主体；（1分) ②内部公众是组织创一流产品的主力军；(2分）

③内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。（2分)

论述题

1.试述组织处理与内部公众关系的艺术。3-86 1610

(1)内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感、归属感，创造和睦、向上、 勤奋的组织人际关系环境和工作风气。（2分） (2)树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。（2分）

(3)传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识。（2分） (4)开展丰富多彩的活动，进行感情投资。（2分） (5)善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。（2分） 案例分析

1、案例分析（10分）

某时装店专营各类高档时装。一天，小王参加社区劳动后从该店门前经过，欲进店为自己女友选购生日礼物。但门口保安不让小王入内，原因是他“衣冠不整”，双方争执不下，店中顾客议论纷纷，甚至有顾客指责店员，认为他歧视顾客，下次不准备再来这家店了。 3- 1301

问题：(1)请用顾客公众的有关理论分析该店员的行为。 (2)组织应如何处理好与顾客之间的关系？ 答：

1、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。物质商品的消费者包括生产资料和消费资料的消费者，其中有物质商品的销售商、代理商和批发商等。精神文化产品的消费者包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等。随着科技的进步，人们生活水平的提高，消费已由物质（实物）消费与心理（精神）的需要满足的消费融为一体。很显然，该店员的行为未满足顾客公众的的心理和精神层面的需求，损伤了顾客的自尊。 2、处理关系的方法：

（1）树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念； （2）适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；

（3）想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务； （4）妥善处理与顾客间的纠纷。 第四章 公众心理与行为 简答题

1．简述影响和改变态度的因素。4-105/106 1201 答：

（1）社会因素 （2）团体因素 （3）宣传因素 （4）个性因素

（5）态度系统特性因素

2．简述态度的特性。4-104 1210 1504 答：

（1）态度的社会性。 （2）态度的针对性。 （3）态度的协调性。 （4）态度的稳定性。 （5）态度的两极性。 （6）态度的间接性。

3.简述的作用。4-115 1301 1604 答：

（1）的制约与监督作用； （2）的鼓动作用； （3）的指导作用。

4．简述人们追随流行的心理原因。4-109 1301 1410 答：

（1）从众与模仿； （2）求新欲望；

（3）自我防御与自我显示； （4）追随流行有个别差异。

5.简述造成知觉偏见的原因。1404 （1）首因效应 （2）近因效应 （3）晕轮效应

（4）定型作用（也称“刻板印象”） 论述题

1. .试述影响心理抗拒的因素及心理抗拒阻止态度的转变。4-119 1404 答：一、影响心理抗拒的因素 （1）、对自由的期望

人们对自由的期望越高，则当自由被剥夺时，其心理抗拒力量也越大。一个人越是认为自己应该拥有某种自由，当该自由被剥夺时，其心理抗拒就越强烈。如果人们根本不期望享有某种行为自由，则该种行为自由被取消时也根本无所谓。 （2）、对自由剥夺的威胁

有时候，个人的某种自由行为并未被剥夺，只是有可能被剥夺，即这种自由只是受到威胁，这时，人们也会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由。 （3）、自由的重要性程度

如果一项自由对自己越重要，则当这项自由被利夺时，其心理抗拒也越大。 (4)、是否会影响到其他自由 如果人们的某种自由被剥夺，还会影响到其他自由也被剥夺，则其心理抗拒会更强。

第五章 简答题

1. 简述口语传播的优点。5-127 1210 1310 1510 1710 答：（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。（2分） （2）双向交流，可做到“有的放矢”。（2分）

（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。（1分）

2.简述媒体组合的优点。5-139 1404 1710 答：(1)实现了信息的多层次化。 (2)使信息集中传播。

(3)可带来冲击力的乘积效果。

(4)可实现最大的到达率与到达次数。

3. 简述非语言传播的特性。5-137 1310 1604 答：①传播性；(1分) ②情境性；(1分） ③可信性；(1分） ④组合性；(1分） ⑤隐喻性。（1分）

4.简述报纸传播的优点。5-131 1610 (1)可充分处理论题；（1分） (2)选择性强；（1分）

(3)易于保存、易于检索；（1分） (4)专业性强；（1分） (5)经济性。（1分）

5．简述网络传播的缺点。5-135 1704

①缺乏严谨性；（1分）②缺乏深度与原创性；（2分） ③缺乏权威性；（1分）④缺乏规矩。（1分）

6.试述杂志传播的优点和缺点。5-131 1504 优点：①针对性强；（2分）

②信息的覆盖与更替周期长；（2分）

③印刷精良，装帧较好，更具保存价值。（2分） 缺点：①缺乏灵活性与时效性；（2分） ②阅读范围的局限性；（1分） ③感染力较差。（1分）

7.简述口语媒介的弱点。 1310 1804

（1）传播距离短，覆盖范围窄。

（2）口头语言消失迅速，难以直接保存。 （3）口语信息容易失真。

8.简述媒体组合的具体策略。1804 （1）各种媒体间的组合 （2）媒介内部的组合 （3）媒体中广告内容的组合

9.试述因特网的优缺点。1510 1.优点

（1）兼容性。 （2）互动性。 （3）全球性。 （4）存储与检索。 （5）即时性。 （6）针对性强。 2.缺点

（1）缺乏严谨性。

（2）缺乏深度与原创性。 （3）缺乏权威性。 （4）缺乏规矩。 论述题

1．试述传播媒介的选择原则。5-138 1201 1301 1804 答：

（1）根据目标受众的特点选择传播媒介； （2）根据特性及影响力选择传播媒介； （3）根据信息的特点选择传播媒介；

（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体； （5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介；

2．试述口语传播的优点和弱点。5-127 1510 1704

优点：①不需要辅助手段，运用简便，易于控制；（2分） ②双向交流，可作到“有的放矢”；（1分）

③能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。（2分） 弱点：①传播距离短，覆盖范面窄；（2分） ②口头语言消失迅速，难以直接保存；（2分） ③口语信息容易失真。（1分）

3.试述杂志传播的优点和弱点。1210 优点：

（1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，

传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

（2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深庋上比报纸更为突出。而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。

（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。 弱点：

（1）缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。

（2）阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。

（3）感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。

4.试述文字传播媒介的优点和缺点。1710 优点：(1)传播距离延长、范围大。 (2)信息可以保存，不再迅速消逝。 (3)信息传递的确切可靠性。

缺点：(1)传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。 (2)文字信息传递的局限性。

案例分析

1.案例：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这则农夫山泉宣传广告语的播出立即引起公众广泛关注和热议，为公司产品热销提供了良好的宣传效果。 请结合公关传播模式中的议题设置论分析该企业的做法。1804 答：科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正相关关系，或者说 ，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。农夫山泉宣传广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的播出立即引起公众广泛关注和热议，为公司产品热销提供了良好的宣传效果，就是利用这种模式宣传自身，起到推广的作用。 议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

第六章 公共关系策划与管理 简答题

1．简述公共关系策划的原则。6-145 1210 1604 答：

（1）利益性原则。 （2）客观性原则。 （3）系统性原则。 （4）可行性原则。 （5）灵活性原则。

2．简述弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案“六步工作法”的具体内容。6-147 1301 1410 1704 答：

（1）确立目标； （2）设计主题；

（3） 分析目标公众； （4）选择媒介； （5）编制预算； （6）审定方案。

3．简述公关策划的作用。6-144/145 1310 1610 答：

（1）公共关系策划是市场经济发展的客观要求 （2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （3）公共关系策划是塑造组织形象的关键 （4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证

4.从业务类型角度可将公关活动分为哪几类?6-154 1404 答：(l)宣传型公共关系。 (2)交际型公共关系。 (3)服务型公共关系。 (4)社会活动型公共关系。 (5)征询型公共关系。

5. 简述公共关系活动的行为方式。1504 (1)建设型公共关系； (2)维系型公共关系； (3)进攻型公共关系： (4)防御型公共关系； (5)矫正型公共关系。

6. 简述公共关系策划的特征。1510 (1）目标性 (2）思想性 (3）创造性 (4) 程序性 (5) 灵活性 (6) 时机性 论述题

1、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 试述公共关系策划的原则。6-145 1510

（1）利益性原则。高明的公共关系策划总是在利于公众的同时也有利于自己（2分）

（2）客观性原则。在公共关系策划中，策划者必须以客观市实为基础，只有这样，才能真诚地与外界往来，脚踏实地地开展公共关系工作。（2分）

（3）系统性原则。公共关系策划必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。（2分）

（4）可行性原则。策划者要以科学理论力指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。（2分）

（5）灵活性原则。公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。（2分）

2. 试述公共关系策划书的构成要素。6-158 1604 答：①What-策划的目的和内容；(2分）

②Who-策划组织者、策划人、策划所涉及的公众；（2分) ③Where-策划实施地点；(1分) ④When-策划实施时机；(1分） ⑤Why-策划的缘由；(1分）

⑥How-策划的方法和实施形式；(1分) ⑦How much-策划的预算；（1分） ⑧Effect-策划结果的预测。（1分）

3. 试述公共关系策划书的基本格式。1710 1.封面 2.目录 3.内容提要 4.前言 5.环境分析 6.确立目标 7.确定公众

8.公共关系活动主题及宣传口号

9.实施详案 10.必要说明

案例分析

1、案例分析题 (本大题共1小题，共10分) 6-145/147 1201 请在答题卡上作答。

某生产保险柜的公司在当地主要媒体上刊登出这样一则广告：“10万元寻找主人!本公司展厅的保险柜内存放有10万元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”广告一出，全城轰动。人们纷纷前往一试身手，但始终没人得手。事件经过媒体的持续报道，引发了人们的密切关注，这家公司的声誉也随之骤升。 问题：

①试运用公共关系策划的相关知识分析该公司的做法。 公关策划应遵循哪些原则? 一、

该公司通过精心的公关策划吸引了媒体和公众的高度关注，提升了自己的声誉与社会知名度，取得了良好的公关效果。公共关系策划是对各类公关活动的谋划、运筹和策略，是一切公共关系活动的先导和核心，科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。 二、

（1）利益性原则

公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。 （2）客观性原则

客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎，把握社会心理的倾向性，不可逆其而策。策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。

（3）系统性原则

系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个泵统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。所谓系统，都是具有一定功能的，由互相作用的若干元素组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。 （4）可行性原则

可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论力指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。 （5）灵活性原则

由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效地制定出切实可行的策划方案，就必须事先注意各种可能对策划方案产生影响的各种因素。公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。

第七章 新闻、广告与整合营销传播 简答题

1．整合营销传播的方法有哪些? 7-178 1110 1410 1504 答：

（1）同一外观法 （2）主题线方法

（3）供应面的策划方法 （4）特设会议的方法 （5）基于消费者的方法

2.简述广告活动的构成要素。 7-165/166 1201 答：

（1）广告主

（2）广告代理商 （3）广告信息 （4）广告媒介 （5）广告受众

3．简述广告策划中产品定位的客观依据。7-169 1301 1704 答：

（1）关于产品的调查研究； （2）关于消费者的调查研究； （3）关于市场情况的调查研究； （4）关于竞争对手的调查研究； （5）关于传播媒体的调查研究；

（6）关于流通领域情况的调查研究。 4、 简述确定广告主题应注意的节项。7-176 1510 答：（1）引人注目。（2分） （1）引人注目 （2）浅显易懂。 （3）整体统一。 （4）独特个性。

（避免泛化、分散、共享）

5. 简述广告策划的内容。7-168 1604 1610

答：①市场调查；(1分） ②广告定位；(1分) ③广告创意；(1分)

④广告媒介安排；（1分) ⑤广告效果测定。（1分）

6. 简述广告的商业功能。 1504 1804 （1）沟通产销，刺激需求； （2）扩大销售，加速流通； （3）鼓励竞争，活跃经济。

9.广告与公关的联系表现在哪些方面? 1404 1710 （1）都以企业的市场营销战略为依据； （2）都以目标公众为对象； （3）都以传播信息为手段； （4）都以形象的塑造为使命。 论述题

1．试述新闻发布会的具体工作环节。7-163/1 1201 答：

（1）确定主题。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实内幕。总之，召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数。

（2）确定邀请对象。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，乜有不同的新闻侧重面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。例如发布工业产品信息，就不用邀请少儿、影视等报刊的记者参加。另外也应考虑事件发生后的波及范围。若只限于地方性影响，由地方报记者参加即可；若影响范围波及全国，就应邀请全国性报纸记者参加。除新闻记者以外，凡事情涉及的其他单位、部门或公众群体，也在邀请之列。

（3）会前准备。包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。请柬应该在会议前一周分发出去。因为是新闻发布会，会后要进行新闻报道，所以布置会议场地时，应准备好录音、录像所需的辅助工具。为了便于记者自由采访，实地考察，还可以安排准备一些现场参观、实物、图片展览等。会上准备分发的新闻资料要事先准备好，材料应编写的系统简洁以介绍事实为主，不加议论，供记者参考。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想，考虑好恰当的答案，并写成文字材料供主要发言人参考。

（4）主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。

（5）收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。

第八章 公共关系专题活动 简答题

1、简述展览会的特点8-181 1201 1610 （1）传播媒介的多样性 （2）传播方式的直观性 （3）双向沟通的直接性 （4）传播过程的高效性

2．展览会采用的传播媒介有哪些？8- 181 1301 答：

（1）声音媒介，如讲解和交谈； （2）文字媒介，如介绍材料； （3）图像媒介，如各种照片。

3．简述庆典活动的类型。8-182 1310 1804 答：

（1）开幕（开业）庆典 （2）周年庆典 （3）乔迁庆典 （4）重大成果庆典 （5）受到特殊嘉奖庆典

4.简述开幕(开业)典礼的一般程序。8-183 1610 (1)主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐；（1分） (2)介绍来宾；（1分） (3)剪彩、题词等；（1分）

(4)有关领导和来宾致词；（1分） (5)安排其他助兴节目 。(1分）

5．简述赞助活动的实施步骤。8-186 1704

①确定专人负责；（2分）②确定赞助；（1分） ③进行前期研究；（1分）④测定、评估效果。（1分）

6. 简述赞助的作用。1804 (一)表明自己承担社会责任 (二)培养与社会公众的良好感情 (三)通过赞助活动做广告

论述

1. 试述做好对外开放参观活动应完成的工作。8-187 1604 答：①明确目的；(1分） ②确定参观规模：(1分) ③安排好参观时间；(1分） ④确定参与人员；（1分） ⑤准备宣传材料；(1分） ⑥选择参观线路；（1分）

⑦做好解说和接待工作；(2分） ⑧对参观者一视同仁。(2分）

2.举办展览会应做好哪些准备工作。1804 举办展览会应做的准备工作如下：

第一，先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。 第二，充分做好本企业展台传播内容的准备工作。 第三，邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等。

第四，要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，通过广播、电视的宣传在展览会开始之前充分做好宣传，吸引更多的参观者。 第五，准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。

第六，对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。

案例分析

1.案例分析题 (10分) 8-185 1110

为加强社区文明建设，某社区决定举行居民艺术作品展览会，但在筹备过程中遇到了资金短缺的问题。为此，社区委员会决定向周边企业筹集资金。经过工作人员的一番努力，一家保健品企业提供了展览会所需的资金。作为回报，该企业获得了展览会的冠名权。在此期间该保健品企业获得了良好的广告效益，树立了企业形象。

问题：①该企业的行为体现了何种公关思想? ②这类行为为什么会给企业带来益处? 答：

1、该案例充分体现了赞助活动思想的运用。

2、现代企业，不但要盈利，追求经济效益，同时，也要追求社会效益。只有获得好的社会效益，才会更有力地提高企业的经济效益。 （1）表明自己承担社会责任

企业向社会掏腰包，表明金业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务，是为公众做贡献，必然获得公众好评，并因此赢得更大收益，达到“名利双收”的效果。

（2）培养与社会公众的良好感情

赞助的对象是单位或个人，通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。

(3)通过赞助活动做广告

赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣和关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用。

2.案例分析题（10分）8-185 1210

2001年1月，农夫山泉公司开展了全民支持申奥的“一分钱”活动，即每销售一瓶矿泉水都会提取一分钱，代表消费者来支持北京申奥。到2001年5月，农夫山泉销售量就已完成2000年全年销售量的90％，跃居城市瓶装饮用水市场的第一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。 问题：1、案例中农夫山泉公司采取了哪一种公共关系专题活动? 2、结合农夫山泉公司取得的业绩分析该专题活动的作用。 1答：

采取了赞助活动。

赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。 2 答：

赞助活动的作用：

（1）表明自己承担社会责任。

企业向社会掏腰包，表明企业作为社会一员，乐于承担一定的社会责任和义务，是为公众做贡献，必然获得公众好评，并因此赢得更大收益，达到“名利双收”的效果。

（2）培养与社会公众的良好感情。

赞助的对象是单位或个人，通过赞助，可密切企业与公众的关系，培养与公众的良好感情。

（3）通过赞助活动做广告。

赞助的社会活动，通过新闻媒体宣传，容易引起公众兴趣和关注，赞助单位的名称或产品都可能出现在赞助活动的现场，必然起到广告的作用。

3.案例分析题（10分）

2014年9月20日，某集团在招商局大厦举行了新展厅开幕仪式。开幕式在友好、祥和的气氛中进行。此次活动邀请了北京电视台新闻节目著名主持人作为主持，前中国足协等领导为开幕式作了简短致词。集团代表同嘉宾进行了现场剪彩、香槟祝酒。为了营造现场热烈气氛，集团施放礼花庆祝此次开幕式的成功举办。

与会各界嘉宾同集团代表进行了相互沟通，就现代企业的发展方向及前景进行了深入探讨，最终开幕式取得成功。

试结合案例分析如何使开幕式取得成功？8-182 1410 答：—、开业典礼前，要求：

1、在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实；（1分）

2、要写好热情庄重的发言稿；（1分） 3、拟定好开业典礼的程序；（1分） 4、安排好工作人员。（1分）

二、开业典礼的一股程序，包括：主持人宣布典礼开始，奏唱国歌等。(1分）介绍来宾、剪彩、题词等，（1分） 有关领导和来宾致词；（1分）安排其他助兴节目。（1分）

三、开业典礼仪式后，要安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，（1分）最后做好来宾送别工作。（1分）

4.哈尔滨是一个名副其实的“啤酒之城”。啤酒赋予这座城市灵性与豪气，彰显这座城市的魅力与个性。一百多年的城市历史伴随着百年的啤酒文化氛围，打造出这个城市的节日——中国•哈尔滨国际啤酒节。该啤酒节每年七月份在哈尔滨举行，引来无数啤酒公司竞相参与。某啤酒公司连续几年都派出相关人员携带产品参加该啤酒节，但并未取得理想的效果。

如果你是该公司的公关人员，如何做才能使该活动取得理想的效果？8-181 1504 1704

答：1、准备阶段。

(1)先要搞淸楚展览会的目的、主题和类型；（1分） (2)充分做好本企业展台传播内容的准备工作；（1分） (3) 邀请参观者：（1分）

(4)要向新闻机构采取合适的形式发布消息；（1分） (5)准备好业务洽谈处、组织好工作人员等；（1分） (6)核算费用中请报批。（1分） 2、展览会期间，府做好：

(1)要安排好接待工作，要强调工作人员啓重参观者；（1分） (2)加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息。（1分） 3、展览会结束后，应做好：

(1)搜集编印新间媒介对展览会全过程的各种报道资料；（1分） (2)对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。（1分）

第九章 组织形象策划与CIS管理 简答题

1. 简述组织形象策划的基本特性。9-200~202 1510 答：（1）主观性和客观性的统一。（2分） （2）统一性和差异性的结合。（2分） （3）恒定性和变通性的统一。（1分） 论述题

（一）试述组织形象调查的过程。9-196 1210 1410 1704 答：

（1）公众辨认与分析。公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。通过辨认、甄别公众对象，确定组织形象调查的对象和范围。

（2）组织形象地位测量。在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。

（3）组织形象要素分析。组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。

（二）试述组织形象的构成。9-199 1301 1504 答：

（1）组织的产品形象 （2）组织的管理形象 （3）组织的人员形象 （4）组织的环境形象 （5）组织的文化形象 （6）组织的社区形象 （7）组织的标识形象 （8）组织的媒介形象 第十章 公共关系危机管理 简答题

1．危机预警机制包括哪几个方面? 10-221 1210、1301、1410 1704 答：

（1）建立信息监测（预警）系统。 （2）组建危机管理小组。 （3）充足的资源保障。 （4）仿真“演习”。

2．简述公关危机的特征。10-214 1310 答：

（1）突发性 （2）不确定性 （3）关注性 （4）“连锁”破坏性 （5）“溢出效应”性

3.简述公关危机事中管理的内容。10-222 1404 1604 答：(l)调查了解、获取第一手材料。 (2)制定暂时的对外传播时间表。

(3)启动危机管理小组，制定危机管理计划。 (4)危机管理。 (5)总结经验

4. 简述卓越理论构建所依赖的基础模型。10-224 1504 答：(1)新闻代理模型；（2分） (2) 公共伯息模型；（1分） (3) 双向非对称模型；（1分） (4) 双向对称模型。（1分）

5.简述公关危机管理的原则。1310 （1）及时性原则；（2）主动性原则；（3）真实性原则；（4）公开性原则；（5）战略性原则；（6）公众至上原则； 论述题

38.在公共关系危机传播管理中，怎样把好“传者”关?10-225 1610 (1)“传者”的表现直接影响到组织的危机管理战略。（2分） (2)建立完善的危机新闻中心。（2分）

(3)设立新闻发言人一一 “谁来说”。（2分） (4)用一个声音说话一一 “说什么”。 (2分）

(5)建立梯度信息发布机制一一“怎么说”。（2分） 案例分析

39. 2004年伊始，“禽流感”在亚洲爆发，越南、泰国等国家的疫情尤为严重。我国广西、湖北等省份也陆续发现疫情。以家禽为主要原材料的饮食业也随之受到严重影响，肯德基就是其中之一。

百胜餐饮集团(肯德基母公司)面对日益恶化的经营环境在全国做了基本调查发现，在中国的1000多家餐厅虽营业正常，但在某些地区顾客已有所减少，原因除了在于禽流感引起的国人“谈鸡色变”，还部分在于有关于越南肯德基已将产品中的“鸡肉”换成了“鱼肉”，而且一些当地餐厅已经关闭的消息早就通过网络媒体传入了中国。

肯德基迅速启动危机管理预案并召开记者发布会，一方面强调肯德基在中国地区的全部餐厅所使用的鸡肉原材料均来自中国本土最有信誉的供应商，这些商家及其产品均获得了IS09001认证和HACCP(危害分析和关键控制点)认证，可以保证食材的安全性，另一方面，澄清越南肯德基闭店及更换食材的真实原因在于越南本地合格鸡肉原材料供应出现了问题，并非肯德基所用鸡肉没有安全保障。之后，该公司又于20041年2月5 日首次向社会公开了食品的基本制作工艺，不惜透露“身家’秘诀。此举使肯德基成功渡 过了禽流感危机。

请运用公关危机普理原则相关知识并结合案例，分析评价肯德基对此次事件的处理。10-218 1610

(1)组织在危机管理中应坚持及时、主动、真实、公开、战略和公众至上的原则。

（2分）

(2)肯德基坚持了公开性原则，表现为向社会公开食材来源和食品制作工艺。（2

分）

(3)肯德基坚持了真实性原则，表现为向社会澄清越南肯德基餐厅关闭和“鸡肉”改“鱼肉”的真正原因。（1分） (4)肯德基坚持了战略性原则，表现为(开展了全国范围的全面调查，冷静地分析并果断地召开了记者发布会。 (1 分) (5)肯德基坚持了公众至上性原则，表现为召开记者发布会以保障公众的知情权，使公众获得尊重，由此获得公众信任。（1分） (6)肯德基没有很好地把握及时性原则，表现为没有在禽流感发生的24小时内意识到这场危机的严重性，也没有在第一时间作出反应。（1分）

(7)肯德基没有很好地把握主动性原则，表现为肯德基在了解部分餐厅顾客减少后，才被动地启动应急预案，召开记者发布会说明情况。（1分）

(8)肯德基应对禽流感危机的工作虽属“亡羊补牢”但终究挽救了企业的生命。

（2分)